สรุปสั้น ๆ: การสร้างแบรนด์ SME ไม่ได้จบที่โลโก้สวยหรือชื่อที่จำง่าย โลโก้ช่วยให้คนจำร้านได้ แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้า “เลือก” ร้านเรา คือสิ่งที่เขานึกถึงเมื่อได้ยินชื่อร้าน และสิ่งนั้นเกิดจากสามเรื่อง คือสิ่งที่เราพูด สิ่งที่เราทำจริง และวิธีที่พนักงานดูแลลูกค้า บทความนี้เล่าแบบไม่มีศัพท์การตลาดยาก ๆ พร้อมขั้นตอนที่เจ้าของธุรกิจเริ่มทำเองได้
ก่อนเริ่มทำธุรกิจ ผมอ่านหนังสือการตลาดมาเยอะ แต่ก็ยังเข้าใจผิดอยู่ดีว่าการสร้างแบรนด์คือการมีชื่อดี ๆ โลโก้สวย ๆ และสีที่คนเห็นแล้วจำได้ ทำครบแค่นี้ก็จบ พอลงมือทำจริงจากศูนย์ ลองผิดลองถูกอยู่หลายปี ถึงได้รู้ว่ามันยังไม่จบเลยครับ
แบรนด์คืออะไร แบบไม่ต้องใช้ศัพท์ยาก
ผมอธิบายง่าย ๆ ว่าแบรนด์คือ สิ่งที่ลูกค้านึกถึงเมื่อได้ยินชื่อร้านเรา ไม่ใช่สิ่งที่เราอยากให้เขาคิด แต่เป็นสิ่งที่เขาคิดจริง ๆ
ลองนึกถึงร้านที่คุณซื้อประจำ คุณอาจจำโลโก้ร้านไม่ได้ด้วยซ้ำ แต่คุณรู้ว่า “ร้านนี้ของแท้” “ร้านนี้ส่งไว” หรือ “ร้านนี้เจ้าของใจดี” นั่นแหละครับคือแบรนด์
จำได้ กับ เลือกเรา เป็นคนละเรื่องกัน
การสร้างแบรนด์มีสองขั้น
- ให้คนจำร้านเราได้: ชื่อ โลโก้ สี ป้ายร้าน และการที่ลูกค้าเห็นเราบ่อย ๆ ช่วยในขั้นนี้
- ให้คนรู้ว่าทำไมต้องเลือกเรา: พอนึกถึงร้านเรา เขานึกถึงอะไร ราคาถูก แนะนำตรง ๆ ไม่ยัดเยียด หรือดูแลดี มีปัญหาแล้วไม่ทิ้งลูกค้า
หลายธุรกิจทุ่มเวลาและเงินไปกับขั้นแรกเกือบทั้งหมด เช่น ทำคลิปตลกตามกระแสจนคนเห็นหน้าร้านทุกวัน ลูกค้าอาจจำได้ว่า “อ๋อ ร้านนี้เคยเห็น” แต่ถ้าถามว่า “แล้วทำไมต้องซื้อร้านนี้” เขาอาจตอบไม่ได้เลย ยอดวิวสูงจึงไม่ได้แปลว่ายอดขายจะตามมาเสมอ
สามเรื่องที่ทำให้ลูกค้าจำว่าเราเป็นร้านแบบไหน
1. สิ่งที่เราพูด
เราต้องเล่าให้ลูกค้าเห็นว่าร้านเราดีอย่างไร ด้วยเรื่องที่จับต้องได้ ไม่ใช่คำกว้าง ๆ อย่าง “คุณภาพดี บริการเยี่ยม” ที่ทุกร้านก็พูด เช่น ถ้าเราแนะนำตรง ๆ ก็เล่าเคสที่เราเคยบอกลูกค้าว่า “ยังไม่ต้องซื้อครับ” ให้เห็น
2. สิ่งที่เราทำจริง
พูดแล้วต้องทำให้ได้อย่างที่พูด ยกตัวอย่างธุรกิจคลินิก ถ้าเราบอกว่าเป็นคลินิกที่จริงใจ แต่พอลูกค้าเดินเข้ามา กลับอัปเซลล์ทุกอย่าง ไม่สนว่าเขาจำเป็นต้องทำไหม ลูกค้าก็จำครับ แต่จำว่า “ร้านนี้พูดอย่าง ทำอีกอย่าง”
ความเสียหายตรงนี้แรงกว่าการไม่ทำการตลาดเลย เพราะลูกค้าที่รู้สึกถูกหลอกมักบอกต่อ และรีวิวแย่หนึ่งรีวิวอยู่ในอินเทอร์เน็ตไปอีกนาน
3. วิธีที่พนักงานดูแลลูกค้า
ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้คุยกับเจ้าของ แต่คุยกับพนักงานหน้าร้าน แอดมินเพจ หรือคนส่งของ ถ้าเจ้าของตั้งใจให้ร้านเป็นแบบหนึ่ง แต่พนักงานไม่รู้ หรือถูกวัดผลด้วยยอดขายอย่างเดียว พนักงานก็จะทำอีกแบบหนึ่ง และลูกค้าจะจำร้านเราจากพนักงาน ไม่ใช่จากโลโก้
เริ่มสร้างแบรนด์ SME ได้เองใน 6 ขั้นตอน
- เลือกหนึ่งเรื่องที่อยากให้ลูกค้านึกถึง: อย่าเลือกหลายเรื่อง ร้านที่บอกว่า “ถูก ดี เร็ว ครบ” ลูกค้าจะจำไม่ได้สักเรื่อง
- ถามลูกค้าเก่าว่าทำไมเลือกเรา: คำตอบของลูกค้ามักต่างจากที่เราคิด และเป็นจุดแข็งที่มีอยู่จริงแล้ว
- เช็กว่าเราทำได้จริงทุกวันหรือไม่: ถ้าบอกว่าตอบไว แต่วันหยุดไม่มีคนตอบแชท ก็ต้องแก้ระบบก่อนจะพูด
- ทำให้ทีมรู้และทำเหมือนกัน: เขียนเป็นกติกาสั้น ๆ เช่น “ถ้าลูกค้าไม่จำเป็นต้องซื้อ ให้บอกตรง ๆ” และอย่าให้รางวัลพนักงานด้วยยอดขายอย่างเดียว ถ้าสิ่งนั้นขัดกับสิ่งที่แบรนด์สัญญาไว้
- เล่าเรื่องจริงซ้ำ ๆ ทุกช่องทาง: หน้าเพจ เว็บไซต์ ป้ายร้าน และสิ่งที่พนักงานพูด ต้องเล่าเรื่องเดียวกัน
- ดูผลจากสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงเรา: อ่านรีวิวและคอมเมนต์ว่าลูกค้าชมเรื่องอะไร ถ้าตรงกับเรื่องที่เราเลือกในข้อ 1 แปลว่ามาถูกทาง
ข้อผิดพลาดที่ SME มักเจอ
- เปลี่ยนโลโก้แทนการแก้ปัญหาจริง: ยอดขายตก แต่สาเหตุคือบริการหลังการขาย การทำโลโก้ใหม่จึงไม่ช่วย
- ตามกระแสทุกเรื่อง: คนจำคลิปได้ แต่จำไม่ได้ว่าร้านเราขายอะไรและดีกว่าคนอื่นตรงไหน
- สัญญาเกินกว่าที่ทำได้: ได้ลูกค้าใหม่มาครั้งเดียว แต่เสียลูกค้าคนนั้นไปตลอด
- เจ้าของรู้คนเดียว: ทีมไม่รู้ว่าร้านเราอยากเป็นร้านแบบไหน ประสบการณ์ของลูกค้าจึงขึ้นกับว่าเจอพนักงานคนไหน
ห้าคำถามที่ควรถามตัวเองวันนี้
- ถ้าลูกค้าเล่าร้านเราให้เพื่อนฟังในประโยคเดียว เขาจะพูดว่าอะไร
- ประโยคนั้นตรงกับที่เราอยากให้เป็นหรือไม่
- มีอะไรที่เราพูดบนเพจ แต่หน้าร้านยังทำไม่ได้จริง
- พนักงานทุกคนตอบได้ไหมว่าร้านเราต่างจากคู่แข่งอย่างไร
- รีวิวที่ดีที่สุดของเรา ชมเรื่องอะไร
สิ่งที่ผมได้เรียนรู้จากการเริ่มจากศูนย์
ผมร่วมก่อตั้งธุรกิจคลินิกจากศูนย์ ลองผิดลองถูกมาหลายอย่าง ทั้งเรื่องการตลาด การขาย และการสร้างทีม จนปีนี้ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่า เป็นมากกว่า 30 ล้านบาท
สิ่งที่ผมได้เรียนรู้มากที่สุดคือเรื่องคอนเทนต์ครับ เมื่อเรามีคอนเทนต์ที่ดี ที่ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเราดีอย่างไร ไม่ใช่แค่ทำให้เขาเห็นหน้าร้าน ลูกค้าก็จะเข้ามาเอง เพราะเขามีเหตุผลที่จะเลือกเราแล้วตั้งแต่ก่อนทักมา
พูดกันตรง ๆ บางครั้งมันก็ขึ้นอยู่กับโชคด้วย คอนเทนต์บางชิ้นคนแชร์ต่อเยอะเกินคาด บางช่วงตลาดก็เป็นใจ แต่โชคจะมีความหมายก็ต่อเมื่อเราเตรียมพร้อมไว้แล้ว ถ้าเราทำการตลาดและสร้างแบรนด์มาถูกทาง วันที่โชคเข้าทาง คนที่เข้ามาจะรู้ทันทีว่าทำไมต้องเลือกเรา และพร้อมจะเป็นลูกค้าจริง ไม่ใช่แค่แวะมาดูแล้วจากไป วันนั้นแหละครับที่ธุรกิจจะปังขึ้นไปได้
จำชื่อร้านเราได้เป็นเรื่องหนึ่ง แต่รู้ว่าทำไมต้องเลือกร้านเรา เป็นอีกเรื่องหนึ่งครับ
คำถามที่พบบ่อย
ธุรกิจเล็ก ๆ จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ไหม
จำเป็นครับ และธุรกิจเล็กมีข้อได้เปรียบด้วย เพราะเจ้าของใกล้ชิดลูกค้าและทีม ทำให้ควบคุมได้ง่ายว่าสิ่งที่พูดกับสิ่งที่ทำตรงกัน ไม่ต้องเริ่มจากงบโฆษณาก้อนใหญ่
ต้องจ้างเอเจนซี่ทำโลโก้ใหม่ก่อนไหม
ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากตรงนั้น ถ้ายังตอบไม่ได้ว่าลูกค้าควรเลือกเราเพราะอะไร โลโก้ใหม่ก็ยังไม่ช่วยให้ขายดีขึ้น ควรตอบคำถามนี้ให้ได้ก่อน แล้วค่อยให้ดีไซน์สะท้อนคำตอบนั้น
ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะเห็นผล
ขึ้นกับธุรกิจ แต่สัญญาณแรกมักเห็นจากรีวิวและคำพูดของลูกค้าที่เริ่มพูดถึงเรื่องเดียวกัน ตามมาด้วยลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำและการบอกต่อ ซึ่งเป็นยอดขายที่ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณา
อยากให้ช่วยดูแบรนด์ของคุณ
ถ้าคุณกำลังทำธุรกิจอยู่ แล้วรู้สึกว่าคนรู้จักร้าน แต่ยอดขายไม่ไปไหน หรือไม่แน่ใจว่าลูกค้าเลือกคุณเพราะอะไร ผมช่วยดูตั้งแต่จุดยืนของแบรนด์ สิ่งที่สื่อสาร ไปจนถึงวิธีที่ทีมดูแลลูกค้า ดูรายละเอียดได้ที่บริการที่ปรึกษาพัฒนาธุรกิจ หรือทักมาเล่าปัญหาก่อนได้ที่ LINE @CDQ1591S ถ้าแบรนด์ชัดแล้วและอยากมีเว็บไซต์ที่เล่าเรื่องนั้น ดูได้ที่บริการรับทำเว็บไซต์
เกี่ยวกับผู้เขียน
สุทัศน์ เมืองมนประเสริฐ ที่ปรึกษาพัฒนาธุรกิจ MBA มหาวิทยาลัยศิลปากร มีประสบการณ์กว่า 10 ปีทั้งงาน Kaizen วางแผนองค์กร และบริหารธุรกิจค้าปลีก และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจคลินิกที่เริ่มจากศูนย์จนมียอดขายกว่า 30 ล้านบาทต่อปี อ่านประวัติเต็ม